La materia tiene como fin acercar al estudiante a la filosofía y técnicas del marketing y su aplicación al ámbito de la gestión de las entidades culturales y del patrimonio. Se pretende incidir en el hecho que el marketing no sólo va a mejorar una cuestión central en la gestión de la cultura y el patrimonio, como es la difusión y la promoción, sino que seintenta que se comprenda que el sistema del marketing va a permitir la articulación de estrategias de creación de productos y servicios culturales basados en las propias necesidades de la sociedad. Se estudiarán ejemplos relacionados con ambos países y en particular lo que atañe a Galicia y el Norte de Portugal en el área de los museos, las fundaciones, el mundo del libro.
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